Miten tutkia lehti-ilmoitusten tehoa vaaleissa

Vaalimainonta on erittäin kiinnostava tutkimuksen kohde mainonnan tehon tutkimisen kannalta, sillä vaaleissa mainonnan teho on julkinen ja selkeä numero eli ehdokkaan saama äänimäärä. On siis helppo laskea miten paljon esimerkiksi ilmoitusten määrä sanomalehdessä korreloi saadun äänimäärän kanssa. Ensin pitäisi poistaa ”kohina” datan ympäriltä, koska vaalien lopputulokseen luonnollisesti vaikuttavat muutkin asiat kuin vain ilmoitusten määrä. Kaikkein eniten vaikuttaa se onko ehdokas ennestään tunnettu vai ei. Kaikkein tunnetuimmat ehdokkaat kannattaa poistaa jollakin systeemillä datasta, sillä he vääristävät tuloksia. Turun Sanomille tehdyssä vaalimainonnan teho-tutkimuksessa tämä tehtiin yhteistyössä Turun Sanomien toimituksen kanssa. Tämän jälkeen data analysoitiin seuraavasti:

Miten tutkimus on tehty

1. Ajanjaksoksi valittiin kuukausi ennen vaaleja, siten että jakso päättyi äänestyspäivään. Mukana oli kaikki tuona aikana ilmestyneet lehdet.

2. Ilmoitukset leikattiin irti ja niistä tallennettiin päivämäärä, koko, lukumäärä ja millä sivulla (etusivu vs. sisäsivu) ne olivat.

3. Ilmoitukset luokiteltiin puolueittain ja niistä tallennettiin lisäksi tekstin määrä, kuvan koko ja osuus ilmoituksesta ja mahdollisen sloganin/vaalilupauksen sisältö ja pituus. Vaalitapahtuma-ilmoitukset analysoitiin erikseen. 

4. Ehdokkaista tallennettiin lisäksi vaalipiiri (lähes kaikki kuuluivat Turun vaalipiiriin), saatu äänimäärä.

5. Saadusta datasta analysoitiin ristiintaulukoimalla ja korrelaatioiden avulla sitä, mitkä tekijät vaikuttavat saatuun äänimäärään.

Päätulokset

Tutkimuksen mukaan on aivan selvää, että mitä enemmän ilmoittaa Turun Sanomissa sitä enemmän saa ääniä (korrelaatio 0.32**). On myös selvää, että mitä isomman ilmoituksen Turun Sanomiin laittaa, sitä enemmän saa ääniä (korrelaatio 0.49**).

Turun vaalipiirissä keskimääräinen äänimäärä per ehdokas oli 76 ääntä. Tätä pidettiin analyysissä indeksinä =100. Jos ei ilmoita lainkaan saa melko vaatimattoman äänisaaliin. Jo yhdellä ilmoituksella äänisaalis kolminkertaistuu verrattuna niihin, jotka eivät ilmoita lainkaan. Mitä useampia ilmoituksia laittaa, sitä enemmän saa ääniä. Äänimäärä kasvaa myös ilmoituksen koon kasvaessa. Mitä isompi ilmoitus, sitä enemmän ääniä:

Yhdistämällä edelliset eli ilmoituksen lukumäärä ja koko voidaan todeta (loogisesti), että mitä isompi ilmoitusten kokonaispinta-ala (eli ilmoitusten lukumäärä kerrottuna pinta-alalla) sitä enemmän ääniä. Ilmoituksen sijoittaminen kanteen kaksinkertaistaa äänimäärän. Vaikutus on todella suuri varsinkin pienillä ilmoituksilla missä äänimäärä kannessa ilmoittaneilla oli kahdeksan kertaa suurempi kuin sisäsivuilla ilmoittaneilla.

(Tutkimustulos on julkaistu Turun Sanomien luvalla)