Miten tutkia lehti-ilmoitusten tehoa vaaleissa
Vaalimainonta on erittäin kiinnostava tutkimuksen kohde
mainonnan tehon tutkimisen kannalta, sillä vaaleissa mainonnan teho on julkinen
ja selkeä numero eli ehdokkaan saama äänimäärä. On siis helppo laskea miten
paljon esimerkiksi ilmoitusten määrä sanomalehdessä korreloi saadun äänimäärän
kanssa. Ensin pitäisi poistaa ”kohina” datan ympäriltä, koska vaalien
lopputulokseen luonnollisesti vaikuttavat muutkin asiat kuin vain ilmoitusten
määrä. Kaikkein eniten vaikuttaa se onko ehdokas ennestään tunnettu vai ei.
Kaikkein tunnetuimmat ehdokkaat kannattaa poistaa jollakin systeemillä datasta,
sillä he vääristävät tuloksia. Turun Sanomille tehdyssä vaalimainonnan teho-tutkimuksessa
tämä tehtiin yhteistyössä Turun Sanomien toimituksen kanssa. Tämän jälkeen data
analysoitiin seuraavasti:
Miten tutkimus on tehty
1. Ajanjaksoksi valittiin kuukausi ennen vaaleja, siten että
jakso päättyi äänestyspäivään. Mukana oli kaikki tuona aikana ilmestyneet
lehdet.
2. Ilmoitukset leikattiin irti ja niistä tallennettiin
päivämäärä, koko, lukumäärä ja millä sivulla (etusivu vs. sisäsivu) ne olivat.
3. Ilmoitukset luokiteltiin puolueittain ja niistä
tallennettiin lisäksi tekstin määrä, kuvan koko ja osuus ilmoituksesta ja
mahdollisen sloganin/vaalilupauksen sisältö ja pituus.
Vaalitapahtuma-ilmoitukset analysoitiin erikseen.
4. Ehdokkaista tallennettiin lisäksi vaalipiiri (lähes
kaikki kuuluivat Turun vaalipiiriin), saatu äänimäärä.
5. Saadusta datasta analysoitiin ristiintaulukoimalla ja
korrelaatioiden avulla sitä, mitkä tekijät vaikuttavat saatuun äänimäärään.
Päätulokset
Tutkimuksen mukaan on aivan selvää, että mitä enemmän
ilmoittaa Turun Sanomissa sitä enemmän saa ääniä (korrelaatio 0.32**). On myös
selvää, että mitä isomman ilmoituksen Turun Sanomiin laittaa, sitä enemmän saa
ääniä (korrelaatio 0.49**).
Turun vaalipiirissä keskimääräinen äänimäärä per ehdokas oli
76 ääntä. Tätä pidettiin analyysissä indeksinä =100. Jos ei ilmoita lainkaan
saa melko vaatimattoman äänisaaliin. Jo yhdellä ilmoituksella äänisaalis
kolminkertaistuu verrattuna niihin, jotka eivät ilmoita lainkaan. Mitä useampia
ilmoituksia laittaa, sitä enemmän saa ääniä. Äänimäärä kasvaa myös ilmoituksen
koon kasvaessa. Mitä isompi ilmoitus, sitä enemmän ääniä:
Yhdistämällä edelliset eli ilmoituksen lukumäärä ja koko
voidaan todeta (loogisesti), että mitä isompi ilmoitusten kokonaispinta-ala
(eli ilmoitusten lukumäärä kerrottuna pinta-alalla) sitä enemmän ääniä. Ilmoituksen
sijoittaminen kanteen kaksinkertaistaa äänimäärän. Vaikutus on todella suuri varsinkin
pienillä ilmoituksilla missä äänimäärä kannessa ilmoittaneilla oli kahdeksan
kertaa suurempi kuin sisäsivuilla ilmoittaneilla.
(Tutkimustulos on julkaistu Turun Sanomien luvalla)
Kommentit
Lähetä kommentti