Sosiaalinen paine ja kysymyksiin vastaaminen: 7 keinoa välttää vinoumaa tutkimuksissa

Ihmiset ovat nykyään sosiaalisen media kautta tiiviisti yhteydessä toisiinsa. Jotkut paljastavat itsestään hyvinkin paljon asioita ja toiset harkitsevat tarkkaan mitä kertovat. Osa sosiaalisen median käyttäjistä on pelkästään tarkkailijoita, jotka eivät koskaan julkaise mitään. Moni kuitenkin miettii sitä, millaisen kuvan itsestämme annamme muille. Tämä ei ole millään tavalla uusi ilmiö, ihmiset ovat aina olleet huolissaan siitä mitä muut heistä ajattelevat. Kun tekee kyselyitä mihin toivoo muiden vastaavan rehellisesti, on hyvä miettiä sosiaalista painetta kysymysten muotoilussa. Tästä on useita tutkimuksia (hae sanalla social desirability bias) Jos 1950-luvulla Solomon Asch on tutkinut aihetta:

Asch testi sosiaalisesta paineesta

Solomon Asch (1952, 1952b, 1955) osoitti tutkimuksissaan sosiaalisen paineen vaikutukset ihmisten käyttäytymiseen. Ihmisille näytettiin viivoja paperilla, joista yksi oli erillään muista. Sitten kysyttiin, mikä viiva heidän mielestään näyttää samalta kuin erillinen. Tutkimusryhmässä oli mukana joukko valekoehenkilöitä, jotka päättivät etukäteen mitä viivaa he sanovat samanlaiseksi kuin erillinen viiva. Muut kokeeseen osallistuvat päätyivät usein valitsemaan saman kuin äänekkäät valekoehenkilöt, silloinkin kun viivojen pituus oli selvästi hyvin erilainen. Ihmisillä on siis taipumusta olla samaa mieltä kuin enemmistöllä tai äänekkäillä mielipidevaikuttajilla.

Millä eri tavoilla ihmiset reagoivat sosiaaliseen paineeseen

Ihmisillä on useita mahdollisia tapoja reagoida sosiaaliseen paineeseen. Joihinkin se ei vaikuta lainkaan ja toisiin se taas vaikuttaa voimakkaasti. Donelson Forsyth on tutkinut aihetta ja listannut erilaisia reagointitapoja. Ihmisen voi suostua ryhmän paineeseen ja tehdä niin kuin ryhmä tekee vaikka onkin eri mieltä. Hän saattaa myös muuttaa mielipidettään tai olla samaa mieltä kuin ryhmä. Alla olevaan kuvioon on kerätty erilaisia reagointitapoja:

Vinoumaa on huomattu erityisesti silloin kun vastaajat kertovat kyvyistään (ei ainakaan vähätellä), terveellisiä elämäntapoja (liioitellaan), seksuaalisesta käyttäytymisestään (raportoidaan vain normaaliin mahtuva käytös), päihteiden käyttö (vähätellään määriä ja haittoja). Tulkintaa hankaloittaa se, että erityyppiset ihmiset saattavat “parannella” vastauksiaan eri suuntiin. Esimerkiksi henkilökohtaisia tuloja liioitellaan, jos ne ovat pienet ja vähätellään, jos ne ovat isot.

7 hyvää keinoa minimoida sosiaalisen paineen vaikutuksia kun tekee kysymyskaavaketta

Ryhmän mielipiteeseen suostuminen johtuu siitä, että ihmiset haluavat saada sosiaalista tunnustusta teoistaan ja välttää sosiaalisia sanktioita.

1. Anonymiteetti (Varmista vastaajien tietävän, että vastaukset käsitellään siten, ettei yksittäisiä vastaajia tunnisteta tai vastaajien nimiä ei yhdistetä vastauksiin).
2. Puhelinhaastattelujen ja henkilökohtaisten haastattelujen välttäminen (Haastattelijan persoona saattaa häiritä vastaamista. Ihmiset haluavat miellyttää häntä ja vastata sillä tavalla kuin olettavan hänen haluavan heidän vastaavan).
3. Etäännyttäminen. Ei kysytäkään henkilökohtaisesta käyttäytymisestä vaan siitä mitä ajattelee muiden tekevän. Esimerkki: Halutaan selvittää ostaako ihmiset luksustuotteita vaikuttaakseen kiinnostavammilta ihmisiltä. Ei kysytä ”ostatko sinä”, vaan ”minkä verran arvelet ihmisten ostavan…”. Usein tämäkin informaatio riittää, mutta jos tarvitsee saada tarkempi tieto voidaan täsmentää kysymällä tämän jälkeen: ”Voisitko kuvitella itsesi ostavan…”. Yhdistämällä voisiko kuvitella itsensä ostavan ja minkä verran arvioi muiden ostavan saadaan suuntaa-antavia tuloksia.
4. Tyypillistäminen. Luetellaan väittämiä miten monet ihmiset ajattelevat jostain aiheesta ja pyydetään valitsemaan yksi, mikä kuvaa itseä parhaiten. Antamalla ymmärtää, että kaikki mielipiteet ovat yleisiä, ei kenenkään tarvitse pelätä leimautumista vain yhteen.
5. Häivytä kysymyksen tarkoitus. Ei ehkä kannata aloittaa kysymystä kertomalla ”Tällä kysymyksellä mittaamme kuinka moraalisia tai moraalittomia ihmiset ovat”. Sanamuodoissakin on hyvä välttää sellaisia muotoja mistä voi arvata tutkijan paheksunnan.
6. Käytä epäsuoria kysymyksiä. Esimerkiksi mitä mieltä olet väittämistä ja skaala siihen kysymykseen mukaan. Saat varsin erilaisia vastauksia jos kysyt suoraan esimerkiksi. ”Oletko isänmaallinen?” ja vastausvaihtoehdot ovat isänmaallinen tai epäisänmaallinen. Näistä jälkimmäinen on sosiaalisesti paheksuttavaa, joten kaikki vastaavat olevansa isänmaallisia. Jos taas kysyt Likert skaalalla vaikkapa ”isänmaallisuus on minulle tärkeää”, saat hajontaa vastauksiin. Tätä voi toki vielä tehostaa sanoilla ”erittäin tärkeää” tai ”aina”. Lieventää taas voi ilmaisuilla ”pidän isänmaallisuutta tärkeänä” tai ”Pyrin käyttäytymään isänmaallisesti”. Kaikki mittaavat tavallaan samaa, mutta ihan se prosentit saat noilla em. vaihtoehdoilla.
7. Siivoa sosiaaliset mielistelijät pois datasta. Tässä menetelmässä on ajatuksena se, että jos ihmiset parantelevat mielipiteitään ja vastauksia yhdessä kohdassa, he toimivat niin systemaattisesti ja parantelevat kaikkia vastauksiaan. Marlowe-Crowne Social Desirability Scale. Esimerkiksi, jos  äänestäjä sanoo tutkivansa perusteellisesti jokaisen ehdokkaan taustat, voidaan arvioida hänen parannelleen vastaustaan, koska olisi mahdotonta perehtyä huolella jokaisen ehdokkaan taustoihin. Tällöin nämä vastaajat otetaan erilliseksi ryhmäksi, joiden vastauksia muihin kysymyksiin korjataan keskiarvoonpäin tai heidät jätetään kokonaan pois analyysistä. Tämä on ehkä hieman epämääräinen johtopäätös ja pitää tarkkaan harkita korreloivatko mitattavat asiat lainkaan.

 Alla vielä yhteenveto: 

Lisää vihjeitä voit lukea

Nederhof, Anton J. "Methods of coping with social desirability bias: A review." European journal of social psychology 15.3 (1985): 263-280.

Paulhus, Delroy L. "Socially desirable responding: Some new solutions to old problems." Personality Psychology. Springer, New York, NY, 1989. 201-209.

Lisää aiheesta

Asch, Solomon E. (1952b). "Social psychology". Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall.

Asch, Solomon.E. (1955): “Opinions and social pressure”, Scientific American, 193, 35–35.

Forsyth, Donelson R. "Group dynamics. 5th." Belmont, CA: Wadsworth (2009).

Warehime & Foulds (1973): The Personal Orientation Inventory (Shostrom, 1966), constructed as a measure of one conception of the ideal personality,

Warehime & Foulds (1973):The Marlowe-Crowne Social Desirability scale (MC SD; Crowne & Marlowe, 1960, 1964) was constructed as a measure of the tendency to create a favorable impression, independent of the report or denial of psychopathology