Miten tutkia pienen yrityksen tunnettuutta?

Minulta kysyttiin kerran yhdessä seminaarissa, että mikä olisi paras tapa tutkia pienen yrityksen tunnettuutta. Jäin miettimään asiaa, sillä tutkimuksen järkevä toteuttaminen ei ole aivan suoraviivaista. Suoraviivaisesti ajatellen nimittäin tutkimuksen toteuttaminen on helppoa. Otetaan otos jostain neutraalista lähteestä, ja kysytään heiltä 1) mitä toimialan yrityksiä heille tulee mieleen (spontaani muistaminen) ja sen jälkeen 2) mitä seuraavista toimialan yrityksistä tunnette edes nimeltä (autettu muistaminen). Tälläkin menetelmällä tutkimus saadaan tehtyä ja vastaukseksi saadaan, ettei juuri kukaan tunne yritystä. Mitään hyötyä tästä tiedosta ei ole, sillä yrittäjä tietää sen jo ennestään. 

 

Tutkimuksen suunnittelu ja mitä kannattaa tutkia 

 

Ensin olisi hyvä miettiä keiden pitäisi tuntea yritys. Tässä voisi luokitella asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat ja muut. Ei ole järkeä tutkia esimerkiksi makkarabrändin tunnettuutta kasvissyöjien keskuudessa. Muistan, kun olin vielä Turun Sanomissa töissä ja tilattiin joku ihmeellinen tutkimus oikein Helsingistä asti. Tutkija ei ymmärtänyt maakuntalehtien logiikkaa lainkaan. Hänen mielestään oli itsestään selvää, että Turun Sanomilla pitäisi olla koko Suomen laajuinen kysyntä. Sitten hän surkutteli huonoa tilannetta, kun kiinnostuneita oli alle 10%. Me olimme kiinnostuneita ainoastaan Turun seudun kunnista, missä kysyntä oli 80% luokkaa. Tutkimus oli aivan totaalisen turha. 

 

Kun kohderyhmä saadaan määriteltyä ja jotenkin keksittyä mistä saadaan yhteystiedot heille. Tunnettuudesta olisi hyvä selvittää portaittain: 1) tulee mieleen alan yrityksiä kysyttäessä, 2) tuntee nimeltä, 3) tietää mitä yritys tekee, 4) mielikuva yrityksestä, 5) suhde yritykseen. Viimeisen kohdan perusteella asiakkaat saa luokiteltua kolmeen ryhmään analyysiä varten: 

 

-       Asiakkaiden keskuudessa kiinnostaa top of mind ja mielikuva. 

-       Potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa tunteeko nimeltä, tietääkö toiminnasta ja millainen mielikuva on. 

-       Muiden kuin asiakkaiden tai potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa tunnettuudella ei ehkä ole väliä, vai onko? 

 

Kolme tapaa tutkia tunnettuutta

 

Mieleeni tulee kolme erilaista tapaa tutkia tunnettuutta: 

 

1.     Kysely kaikille (kaikki= alueen ihmiset, yritykset tms). Tämä on kallista. Jos myy BtoC massatuotetta kaikille, tämä on järkevintä. On kuitenkin hankalaa saada rekisteri ja ihmiset vastaamaan tutkimukseen.  Jos ei myy massatuotetta, onko muiden kuin potentiaalisten asiakkaiden mielipiteillä väliä?

2.     Potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa olisi tietenkin kaikkein olennaisinta selvittää tunnettuutta. Suurin hankaluus on heidän löytämisensä ja tavoittamisensa. Pitää myös miettiä miten motivoida vastaamaan, kukaan ei viitsi Ilman insentiiviä laittaa aikaa jonkun tuntemattoman yrityksen tunnettuuskyselyyn. 

3.     Asiakkaiden keskuudessa asiakastyytyväisyystutkimuksen osana. Tämä on erittäin edullinen tapa. Usein rekisterikin on valmiina. Mennään taaksepäin asiakkuuden alkuaikoihin. Mistä sait tietää yrityksestä? Miten tulit asiakkaaksi? Millaisissa kanavissa mielestäsi yrityksen kannattaisi markkinoida? Tämä ei toki mittaa tunnettuutta suoraan, mutta vastaa ehkä samaan kysymykseen kuin mitä tunnettuudellakin haetaan eli missä ja miten kannattaa markkinoida.

 

Kuinka tärkeää tunnettuus on?

 

Ottaen huomioon pienen yrityksen rajalliset resurssit, on hyvä myös miettiä sitä, kuinka tärkeää tunnettuuden kasvattaminen on?. Tätä arvioidessa ensimmäinen askel on erottaa ostavatko asiakkaat spontaanisti vai autetusti 

-       Spontaani: ”Tarvitsen uudet urheilulegginssit > Menen Niken verkkokauppaan ja ostan sieltä”

-       Autettu: ”Tarvitsen uudet urheilulegginssit > Naputtelen googleen urheilulegginssit ja katselen mitä sieltä löytyy”. Tai vaihtoehtoisesti lähden urheilukauppaan hypistelemään tuotteita. 

 

Jos asiakkaat tekevät päätöksiä spontaanisti ilman vertailuja, on tunnettuus aivan ensiarvoisen kriittinen tekijä. Se ei tosin vielä riitä, pitää olla myös halutuin ja top-of-mind brändi. 

 

Jos asiakkaat vertailevat tuotteita ja käyttävät googlea tai jotain tiettyä verkkokauppaa, on ensiarvoisen tärkeää näkyä siellä. Tunnettuus ei ole niin kriittinen tekijä, vaan löydettävyys ja sen jälkeen asiakkaiden vakuuttaminen tuotteen ominaisuuksista. Markkinoinnin paukut kannattaa laittaa ennemmin näihin kuin tunnettuuden kasvattamiseen.  

 

Tunnettuuden mittaamisessa ei oikein ole järkeä, jos asialle ei aio tehdä mitään. Jos on miettinyt, että se on yrityksen kannalta tärkeää ja on olemassa keinot nostaa tunnettuutta, on toki hyvä tutkia millä tasolla ollaan. Tällöin voidaan päättää tarvitseeko tunnettuuteen satsata. Investointeja voisi arvioida siten, että lyhyellä aikavälillä mittaisi tuliko markkinointipanostuksella muutosta tunnettuudessa ja pitkällä aikavälillä olisi hyvä arvioida vaikuttiko panostus tuloksen kasvuun.