Huomioitavaa kysymyskaavaketta suunnitellessa: Omistusvaikutus vaikuttaa vastauksiin
Kysymyskaavaketta suunnitellessa ja vastauksia tulkitessa on hyvä huomioida vastauksia vinouttavat psykologiset tekijät. Tässä kirjoituksessa tarkastellaan omistusvaikutusta.
Taloustieteen nobelistin Richard Thalerin (1980) tutkimuksen mukaan ihmiset arvostavat enemmän sellaisia esineitä mitä he omistavat, kuin sellaisia joita he eivät (vielä) omista. Tätä ilmiötä kutsutaan omistusvaikutukseksi (englanniksi endowment effect). Omistusvaikutus vaikuttaa kiinnostavalla tavalla ihmisten käyttäytymiseen. Tätä on testattu useilla testeillä. Kaikki testit on tehty samalla idealla, eli on kaksi testiryhmää, joiden käyttäytymistä testataan eri tavalla. Sitten ryhmien tuloksia verrataan toisiinsa.
Testi 1. Mukit ja kynät (Kahneman et al., 1990)
Tutkimusryhmälle annettiin aluksi muki tai kynä täysin sattumanvaraisesti. He saivat pitää niitä jonkin aikaa. Sitten heille annettiin mahdollisuus vaihtaa esineitä keskenään. Juuri kukaan ei halunnut, vaikka on aika epätodennäköistä, että sattumanvaraisesti olisi mennyt niin, että kaikki jotka halusivat mieluummin kynän kuin mukin saivat sen ja vice versa. Oman arvioni mukaan tässä saattaa tietysti olla sosiaalisetkin syyt esteenä. He saattoivat kokea noloksi alkaa vaihtelemaan esineitä. Tosin kyseessä oli joukko amerikkalaisia ihmisiä eikä suomalaisia, joten ehkäpä mitään sosiaalista estettä ei ollutkaan.
Testi 2. Mukin hinta (Kahneman et al., 1990)
Toiselle testiryhmistä annettiin kahvimuki ja toiselle vain näytettiin kahvimukia. Tämän jälkeen ihmisiä pyydettiin arvioimaan kahvimukin hintaa. Niitä, jotka olivat saaneet mukin omakseen, pyydettiin arvioimaan millä hinnalla he olisivat valmiit myymään mukinsa. Toiselle ryhmälle tarjottiin mahdollisuutta ostaa muki. Heiltä kysyttiin millä hinnalla he olisivat valmiita ostamaan mukin. Ensimmäinen ryhmä (mukinomistajat) pitivät mukia seitsemän dollarin arvoisena, kun taas toinen ryhmä (potentiaaliset mukin ostajat) pitivät sitä kolmen dollarin arvoisena. Omistusvaikutuksen takia mukin omistajat arvioivat hinnan suuremmaksi kuin ne, jotka eivät mukia omistaneet.
Morewedge & Giblin (2015) selittävät ilmiötä kiintymisteorialla Sen mukaan omistajuus luo suhteen itsen ja esineen välille. Esineistä tulee osa minäkuvaa. Tämä usein johtaa emotionaaliseen kiintymyksen kokemukseen. Kun kiintymys on syntynyt, esineen menettämisen mahdollisuus aiheuttaa uhkaa minäkuvalle (Beggan 1992).
Kaikki myyjät tuntevat tämän ilmiön (joskaan ei välttämättä tällä nimellä). He tietävät hyvin, että jos ihmisen saa ottamaan esineen käteensä, kaupat on jo melkein tehty. Riittää, että ihmiset kuvittelevat omistavansa tuotteen, niin siitä luopuminen on heille vaikeampaa. Ei siis tarvitse omistaa tavaraa, vaan omistusvaikutuksen laukeamiselle riittää, että kuvittelee omistavansa sen. Kun ihmiset ajattelevat omistavansa tuotteen, he ovat valmiimpia maksamaan siitä enemmän. Olet varmaan huomannut monia mainoksia, joissa käytetään omistusvaikutusta hyväksi. Esimerkiksi lehtien ilmaiset kokeilujaksot hyödyntävät tätä ilmiötä. Kun tilaa jotain lehteä jonkin riittävän pitkän aikaa, alkaa ajattelemaan itseään lehden lukijana, lukijakuntaan kuuluvana ja lehden lukemista osaksi omaa identiteettiään. Ei myöskään ole sattumaa, että autokauppiaat tarjoavat auliisti koeajoja. Omistusvaikutusta on testattu myös liittyen työntekijöiden bonuksiin. Tutkimuksessa huomattiin, että työntekijät tsemppasivat kovemmin pitääkseen ansaitsemansa bonuksen kuin saadakseen samansuuruisen bonuksen, mikä ei vielä ollut heidän (Hossain & List, 2012).
Kysymyskaavakkeissa pitää siis varoa johdattelemasta vastaajaa pyytämällä häntä kuvittelemaan omistavansa jotain. ”Mitä tekisit, jos saisit…” tms. Kysymykset saattavat laukaista omistusvaikutuksen ja vinouttaa vastauksia.
Lähteet
Thaler, Richard (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39-60
Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler (1990): "Experimental tests of the
endowment effect and the Coase theorem." Journal of political Economy (1990): 1325-1348.
Morewedge, Carey K.; Giblin, Colleen E. (2015): "Explanations of the endowment effect: an integrative review". Trends in Cognitive Sciences 19 (6): 339–348.
Beggan, J. (1992). "On the social nature of nonsocial perception: The mere ownership effect.". Journal of Personality and Social Psychology 62: 229–237.
Hossain, Tanjim; List, John A. (2012). "The Behavioralist Visits the Factory: Increasing Productivity Using Simple Framing Manipulations". Management Science 58 (12): 2151–2167.
Kommentit
Lähetä kommentti