Sain hiljattain sähköpostiini pyynnön vastata erään suuren
ruotsalaisen nettikauppaa harjoittavan vaateliikkeen kyselyyn. Vastasin, koska
ajattelin pystyväni omalta osaltani vaikuttamaan heidän toimintaansa siten,
että kauppa ilahduttaisi minua jatkossa enemmän. Vastattuani totesin, että kyselystä ei taida mitään hyötyä
olla heille eikä minullekaan. Kun tekee kyselyä pitää ensin vastata alla
oleviin kysymyksiin.
Tässä kyseisessä kyselyssä pohdinta oli jäänyt tuohon
ensimmäisen kohtaan. Olisi kiva tietää kaikenlaista. Tieto on kiva, mutta jos
se on käyttökelvotonta (alla esimerkkejä) tai tarpeetonta, onko sitä järkeä
kerätä? On myös olennaista miettiä miten saa haluamansa tiedon ja siksi kysymyskaavake
pitää miettiä vastaajan näkökulmasta. Vastaaja ja kysyjä eivät välttämättä puhu
samaa kieltä. Kysymysten laatiminen ei ole helppoa, kuten nämä esimerkit
osoittavat. Kuitenkin se miten hyviä ja ymmärrettäviä kysymykset ovat,
määrittelee sen kuinka hyvä koko tutkimus on.
Ensin rupean pohtimaan tuota punaisella korostettua ”kokonaisuudessaan
sanaa”. Yritän ymmärtää mitä siinä on mukana ja mikä vaateostoksistani olisi
ollut vaarassa jäädä pois laskuista vastauksessasi. En keksi. (Älä hämää vastaajaa turhilla
korotuksilla). Muistelen viime vuonna tammi-helmikuussa ostamiani
vaatteita, enkä muista mitään. En myöskään sitä, etten ole ostanut. Seuraava
kursiivilla oleva tarkoittaa, että kysymyksen laatijakin on tullut samaan
johtopäätökseen, eli että tähän kysymykseen ei kukaan pysty vastaamaan. (Älä kysy turhia kysymyksiä). Vaikka
tarkoitus on varmaan helpottaa vastaamista, minua alkaa stressaamaan. Nyt
pitäisi olla jokin mielipide. Tai luulla jotain. Miten mielipiteeni eroaa siitä
mitä minä luulen? (Älä anna liikaa hämääviä
vaihtoehtoja). Luuleminen taitaa olla kevyempi vaihtoehto. Valitse
luulemisen; luulen, että olen ostanut saman verran vaatteita kuin viime vuonna.
Mutta hetkinen, sellaista vastausvaihtoehtoa ei ole. (Mieti huolella kaikki mahdolliset vastausvaihtoehdot). Eikä
sitäkään, etten osaa sanoa. (Poista
epäolennaiset vastaukset mahdollistamalla en osaa sanoa - vastaaminen). Heitän
kolikkoa vastatakseni kysymykseen, ja toivon, ettei tämä kysymys ole kyselyn
laatijoille tärkeä. Toisaalta toivon, etteivät he kysy asioita, mitkä eivät ole
heille tärkeitä.
Ilahdun, että tässä seuraavassa väittämäkysymyksessä on
keskellä tuo ”en osaa sanoa” – vaihtoehto, vaikka sitä ei olekaan merkitty.
Tuon ylimalkaisen kursiivilla kirjoitetun tekstin sijaan olisi voinut laittaa
kirjoittaa kaikkien numeroiden merkityksen auki. No, tämän kuitenkin ymmärtää.
Hieman ihmettelen myös sitä, miksi vaihtoehdot ovat visuaalisesti
epäsymmetrisiä. (Älä tee vaihtoehdoista
epäsymmetrisiä). Pyritäänkö tällä ohjaamaan vastaajaa? Toivon, että kyse on
jostain mitä tietokoneohjelma tekee sen sijaan, että valinta olisi tietoinen.
Sitten väittämiin. Kuinka tärkeää minulle on palvelu ja toimitus? Nämä olisi pitänyt
erottaa toisistaan, koska ovat ihan eri asioita. Jos tilaan jotain
nettikaupasta en kaipaa palvelua, mutta todellakin pidän tärkeänä, että tavara
tulee perille. (Kysy yhdessä väittämässä
vain yhtä asiaa). Neljännessä
väittämässä selvitetään kuinka tärkeää on
saada vastinetta rahalle. Kuinkahan
moni asiakas, joka lukee kysymyksen ja ymmärtää sen, vastaa ettei heille
oikeastaan ole kovinkaan tärkeää saada vastinetta rajalleen. Mitähän kyselyn
laatija tuollakin informaatiolla tekee. (Älä
edelleenkään kysy turhia kysymyksiä).
Vaikka valikoiman
laajuus ja syvyys ovat kauppiaalle selviä ja olennaisia kysymyksiä, ei ne
sitä asiakkaalle ole. Kategoria kun on täysin määrittelykysymys (tarkoittaako
sekä vaatteita että ruokaa, sekä naisten vaatteita että miesten vaatteita, sekä
puuvillasukkia että villasukkia?) (Mieti
kysymykset vastaajan kannalta). Asiakkaan kannalta olisi olennaisempaa kysyä
kuinka tärkeää hänelle on, että on paljon vaihtoehtoja. Ostaja tykkää on kun
vaihtoehtoja, mutta ei tarvitse ostaessaan kuin yhden kategorian. Jos menen
ostamaan farkkuja, ei minulle ole välttämättä kovinkaan tärkeää, että kaupasta
saa myös kosmetiikkaa ja maitoa. Jos taas haluan ostaa kaikki jouluostokset
kerralla tuo voisi olla plussa. Tämäkin on tavallaan nollakysymys, mutta
kyselyn laatija ei sitä ehkä tiedä. Nimittäin ostajan psykologiasta tiedetään se, että he haluavat paljon vaihtoehtoja, mutta ostavat enemmän, jos vaihtoehtoja on vähemmän.
Ihmettelen myös tuota nettikauppa
(sivusto)-kysymystä. Kuinka tärkeää minulle siis on vaatteita ostaessani,
että yrityksellä on nettikauppa? Jos ostan nettikaupasta, se lienee todella
tärkeää. Jos käyn hakemassa sukkia Keravan Lindeksistä, niin minulle on aivan
se sama onko nettikauppaa vai ei. Kun
kysymystä on vielä selitetty lisäämällä tuo ”(tai sivusto)”, en pysty
vastaamaan kysymykseen senkään vertaa. Sivustohan tarkoittaa jotain
katalogintyyppistä esittelyä, hienoja kuvia ja taustatietoja. Vähän kalliimpia
tai erikoiskäyttöön tulevia vaatteita ostettaessa voisi tuo sivusto olla ihan
hyvä, tosin kauppiaan antama paperinen esite ajaa saman asian. Muuten se on
aivan se ja sama. Jos tämän ajatusketjun jälkeen vastaan, että joo, melko
tärkeä on tuo nettikauppa, en ymmärrä miten kukaan pystyy näitä tuloksia
tulkitsemaan. Täysin käyttökelvoton tieto. (Mieti
miten hyödynnät kyselyä).
Henkilökohtainen ja
oleellinen viestintä on myös mietitty kauppiaan näkökulmasta. Asiakkaan ei
oikeastaan kuulu tietää tai huomata mitkä viestit ovat henkilökohtaistettu.
Hänen näkökulmastaan on vain kiinnostavia viestejä tai turhia viestejä. Väittämä
olisi myös pitänyt jakaa kahteen väittämään. Kaikki eivät välttämättä halua
henkilökohtaisia viestejä (tuntuu epämukavasti siltä, että isoveli valvoo
tekemisiä), mutta kuka haluaa epäoleellista viestintää? (Kysy yhdessä väittämässä vain yhtä asiaa).
Kysymyskaavakkeiden laadinnassa kannattaa käyttää ammattilaisten
apua. Jos koko kyselyä ei halua teettää, voi pelkästään tuon kysymyskaavakkeen
sparrauksen ostaa esimerkiksi Tutkimusgurulta.
Jos kuitenkin laadit kysymyskaavakkeen itse, toivon, että tästä ja muista
Tutkimusguru-blogin kirjoituksista on sinulle hyötyä. Testaa kaavakettasi itse ja vastaa siihen muutamaan kertaan eri
persoonallisuuksilla. Pyydä myös
kaveriasi testivastaamaan kyselyysi.
