Miten tutkimusmetodi vaikuttaa vastauksiin: Kyselytutkimusten ja hakusana-analyysien vertailu

On kiinnostavaa että kysymällä ihmisiltä heidän peloistaan kyselytutkimuksessa saadaan hyvin erilaisia tuloksia, kuin mitä selviää analysoimalla sitä mitä ihmiset hakevat pelkoihin liittyen Googlesta. Osa eroista selittyy sillä että  jotkut pelkomme ovat sosiaalisesti hyväksyttävämpiä kuin toiset.

Bill Tancer kertoo kirjassaan ”Click- What we do online and why it matters”, että kyselytutkimuksissa (amerikkalaiset) ihmiset usein sanovat pelkäävänsä ikäviä eläimiä (ötököitä,  hiiriä,  käärmeitä,  lepakoita), myrskyjä, esiintymistä julkisuudessa tai potevansa esimerkiksi korkeanpaikan kammoa,  ahtaanpaikan kammoa,  väkijoukkojen kammoa jne. Tutkimalla mitä ihmiset hakevat Googlesta hakutermillä ”fear of…” löydetään hyvin erilainen lista. Nämä pelot ovat huomattavasti yksilöllisempiä ja osa todella omituisiakin.  Tutkimusta tehdessä poistettiin ensin kaikki sellaiset ”fear of” -hakutulokset,  mitkä eivät liittyneet ihmisten pelkoihin (esimerkiksi laulujen sanat,  pelon määritelmät ja niin edelleen). Analyysin tuloksena löytyi yli 10.000 erilaista pelkoa, tosin joitain pelkoja oli hieman vaikea luokitella.  On toki selvää, että lista peloista ei ole sama asia kuin mitä ihmiset pelkäävät todellisuudessa.  Lista kertoo vain niistä peloista, joita yritämme ymmärtää ja ehkä ratkaista.  Kymmenen eniten googlesta haettua pelkoa Tancerin analyysin mukaan:

1.     Lentäminen

2.     Korkeat paikat

3.     Pellet (tämä saattaa tosin liittyä yhteen elokuvaan)

4.     Läheisyys

5.     Kuolema

6.     Hylätyksi tuleminen

7.     Ihmiset

8.     Käärmeet

9.     Menestyminen

10. Ajaminen

Suurin ero kyselytutkimuksen ja tämän listan välillä on, että kyselytutkimuksessa on vain yksi sosiaalinen pelko (puhuminen julkisesti) ja tässä niitä on neljä (Läheisyys, hylätyksi tuleminen,  ihmiset ja menestyminen). Vaikuttaisi siis siltä, että emme halua kertoa sosiaalisista peloistamme kyselytutkimuksissa (eikä varmaan muutenkaan). Tutkimuksessa selvisi myös se, että jotkut pelot ovat hyvin erikoisia.  Osa ihmisistä pelkää esimerkiksi joitain ruumiinosia,  toisia kulttuureja,  ranskalaisia ihmisiä,  saksalaisia asioita,  matematiikkaa,  suhteellisuusteoriaa tai pelkoa itsessään.

Sekä kyselytutkimukset että hakusana analyysit ovat hyviä tutkimusmenetelmiä.  On hyvä tunnistaa niiden eroja ja sitten millaiseen tutkimukseen soveltuvat,  kun niitä käyttää.

Ps. Kiitos kuvasta juhal surasakistock at free digital photos.net

Tutkimuksen tulosten vaikea tulkinta – case katsoiko televisiota

Ihmiset tekevät usein montaa asiaa samaan aikaan, siksi onkin vaikeaa arvioida mihin he keskittyvät. Esimerkiksi televisionkatsojan altistuminen mainonnalle, ei ole ihan yksiselitteistä. Vaikka vastaaja olisikin katsonut kyseistä ohjelmaa, onko hänellä ollut mahdollisuuksia huomata mainos ?

Monen asian tekeminen yhtä aikaa ei ole mikään ihan uusi ilmiö, sillä jo yli 40 vuotta sitten ihmisten huomio vaelsi televisiota katsoessaan. Robert Bechtel[1] kavereineen teki vuonna 1971 tutkimuksen, jossa ne videoivat ihmisten televisionkatselua. Näitä videoita tuli yhteensä 613 kappaletta. He listasivat laajan määrän aktiviteetteja joita ihmiset tekivät samaan aikaan kun katsoivat televisiota. Osa näistä toiminnoista kuvastaa intensiivistä katselua, osa ei todellakaan keskity television katseluun. Minusta tämä lista on tutkijan näkökulmasta huvittava, kun miettii aika tavallista kysymystä ”katsoitko eilen televisiota?”. Mitä oikeastaan vastaus ”katsoin” kertoo? Eikä ihan hirveästi auta, vaikka sitten kysyttäisiin katseluun käytettyä aikaa.

Kolme eri mittaustapaa

Bechtel ja kaverit totesivat, että verrattaessa todellista katsomista (videoitu tilanne) ja päiväkirjaa tai kyselyä edellisen päivän katselutavoista tai katselutavoista yleensä havaitaan suurta liioittelua. Päiväkirjassa ihmiset liioittelevat television katselua noin 25% ja kyselytutkimuksissa noin 40-50%. 

---

[1] Bechtel, Robert B. & Achelpohl, Clark & Akers, Roger (1971): “Behaviour and Questionnaire Responses”, teoksessa Television and Social Behaviour: Reports and papers, Volume IV: Television in Day-to-Day life: Patterns of use, Edited by Rubinstein A. & Comstock George A. & Murray, John P. p. 276-344. 

Piirakkakuvioiden hyviä ja huonoja puolia

Piirakkakuvioissa hyvää on se, että kuviotyyppi havainnollistaa kivasti vastausten jakauman. Kuviolla on helppo kertoa esimerkiksi kuinka paljon naisia ja miehiä jäsenistössä on. Kuvio kertoo tuloksen aina prosentteina kokonaisuudesta.

Yhdellä silmäykselle saamme selville, että naisia on aikalailla vähemmän kuin miehiä. Olen käyttänyt piirakkakuviota myös kuvaamaan väittämien hajontaa. Esimerkiksi aikooko jatkaa jäsenyyttä ensi vuonna:

Tällöin kannattaa kiinnittää huomiota väreihin. Värien avulla saadaan samaa mieltä olevat eroamaan eri mieltä olevista. Valitsemalla värit liukuviksi näemme nopeasti, että jäsenyyden jatkajia on noin 40% ja siitä todennäköisesti luopuvia on neljännes. Aika suuri osa ei vielä tiedä mitä aikoo tehdä.

Huonona puolena piirakkakuviossa on se, että niiden avulla on mahdollista esittää vain vähän tietoa. Piirakkakuvion avulla ei voi vertailla eri ryhmien aikeita jatkamisen suhteen, eikä sukupuolikuvioon voi lisätä esimerkiksi hajontaa iän suhteen. Lisäksi mahdollisten luokkien määrä on rajattu, jos luokkia on liikaa kuviosta ei saa mitään selvää. Käytännössä 6 kpl eri luokkia on aika maksimi. Jos luokkia on kysymyskaavakkeessa enemmän,  niitä voi yhdistellä kuvioon, jotta saa siitä selkeämmän.

Piirakkakuviota tehdessä on hyvä kiinnittää huomiota eri sektorien järjestykseen. Ne olisi hyvä laittaa johonkin loogiseen järjestykseen (yllä olevassa kuvassa jatkamisen varmuus). Jos loogista järjestystä ei ole, niin suuruusjärjestys on hyvä tapa.

Microsoftin ohjelmat (Excel, Powerpoint ja Word) ehdottavat selitteen laittamista kuvion viereen. Näin ei kuitenkaan kannata tehdä, koska se vaikeuttaa kuvion tulkintaa olennaisella tavalla. Saat nuo selitteet ja prosentit lohkojen sisään kun menet kaavion asettelu> arvopisteiden otsikot > luokan nimi ja prosentti. Piirakan kokoa säätämällä voi yrittää mahduttaa selitteet lohkojen sisään. 

Huonona puolena piirakkakuvioissa on myös se, että ilman prosenttien merkitsemistä kuvioon on vaikea hahmottaa eri osien suuruuksia pelkästään visuaalisesti Mitä tuotetta hedelmäosastolla on myyty tänään eniten?

Asia selviää paremmin vaakapylväskuviosta (= vaakapalkkikuvio):

Vesa Kuusela 2000[1] kertoo erilaisista tutkimuksista mitä on tehty piirakkakuvioiden tulkitsemisesta. Hänen mukaansa ihmiset tulkitsevat niitä eri tavoin ja siksi monet tutkijat ovat jopa suositelleet kuviotyypistä luopumista sen epätarkkuuden takia. Itse kuitenkin pidän piirakkakuviota hyvänä havainnollistajana, silloin kun asiaa on vähän ja se on painoarvoltaan tärkeä. Kaikkeen se ei taivu.

---

[1] Kuusela, Vesa (2000): ”Tilastografiikan perusteet”, Edita Kustannus, Helsinki. S. 152-153