Mikä on Tutkimusguru ja miksi olen kiinnostunut tutkimuksista?

Tutkimusguru- blogin tarkoituksena on jakaa tietoa tutkimusten tekemisestä ja niiden hyödyntämisestä. Olen pohtinut näitä asioita paljon ja tehnyt itselleni monenlaisia muistilistoja. Blogia kirjoittamalla haluan tallentaa ja jäsentää omat ajatukseni ja myös jakaa vuosien varrella oppimani asiat ja sekä pohdintojeni tulokset, jotta niistä olisi hyötyä muillekin kuin minulle itselleni. Toivon blogini herättävän keskustelua ja auttavan omalta osaltaan parantamaan tutkimusten tekemistä Suomessa.

Kiinnostus tutkimusten hyödyntämiseen

Blogin nimi Tutkimusguru vaikuttaa varmaan vähän röyhkeältä ja itsevarmalta. Meillä suomalaisillahan on tapana ajatella, että vaatimattomuus kaunistaa. Nimi on kuitenkin valittu tarkoituksella. Ensinnäkin, eihän pohdintani tutkimuksista voisi olla kovin vakuuttavaa, jos sanoisin, että jotain niistä ehkä kenties hieman tiedän tai olen kuullut, eikä sekään ole kovin varmaa. Toiseksi, minulla on paljon muskeleita tämän tittelin taakse; olen tehnyt tutkimuksia työkseni vuodesta 1996. Ensin olin Gallupissa töissä tutkimusassistenttina ja sitten tutkijana, sen jälkeen siirryin Turun Sanomiin tutkijaksi vuoden 1997 alusta ja olin siellä vuoteen 2007 asti. Turun Sanomissa oloaikana sain pohtia tutkimuksia sekä lehtitalon ja sen asiakkaiden sekä yhteistyökumppanien näkökulmasta. Tapasin silloin myös monia sekä lehtien että muiden yritysten tutkimusihmisiä ja minulle muodostui monipuolinen käsitys monien yritysten tutkimustoiminnasta. Huomasin myös, että monia tutkimuksia tehdään valitettavasti ihan turhaan, koska ei osata kunnolla hyödyntää niitä. Toisaalta näin yritysten tekevän hämmästyttävän paljon sellaisia päätöksiä, mitkä tehtiin ihan mutu-pohjalta lainkaan tutkimatta asioita ensin. Tällaiset ilmiöt ihmetyttivät minua. Kävinkin silloin kouluttamassa useita yrityksiä tutkimusten tekemisessä ja niiden hyödyntämisessä. Tämä blogi on osittain jatkumoa noille koulutuksille.

Erityisen suurta tuskaa tutkimusten heikosta hyödyntämisestä koin siirryttyäni Turun Sanomien jälkeen joksikin aikaa kokopäivätoimiseksi väitöskirjatutkijaksi ja tutustuessani akateemisiin tutkimuksiin ja niiden hyödyntämiseen. On jotenkin surullista, että monen tutkijan kiinnostavat tulokset jäävät pölyttymään ja pelkistyvät yhdeksi riviksi ansioluetteloon. Tämän takia olenkin suunnitellut tutkimuksen tuotteistamiskoulutuksen, jossa pohditaan tutkimuksen markkinointia ja hyödyntämistä laajemminkin. (Toistaiseksi nettisivuiltani löytyy vain gradun tuotteistamiskoulutuksen esite, sama koulutus toki on muokattavissa mihin tahansa tutkimukseen sopivaksi). Minulla on myös mainostajille tarkoitettu koulutus Tutkimusten hyödyntämisestä markkinoinnissa (katso esittely). 

Kysymisen psykologiaa

Väitöskirjassani (ei vielä julkaistu, mutta katso blogini aihepiiristä) tutkin ihmisten päätöksentekoa ja olen sitä tehdessäni perehtynyt syvällisesti kuluttajan psykologiaan. Tästä on paljon hyötyä kun suunnittelen kysymysten muotoilua ja mietin miten niihin vastataan. Minua kiinnostaa kovasti miten vastaajat tekevät päätöksiään vastatessaan kysymyksiini.

Perustin oman tutkimusyritykseni Miration 2011. Omassa firmassani olen pystynyt testaamaan monia mielenkiintoisia kysymyksen asettelun ja muotoilun vaihtoehtoja. Lisäksi olen asiakkaitteni suostumuksella koonnut tutkimuksista laajan MIRA tietopankin tutkimustietojen laajempaa analyysiä ja benchmarkausta varten.

Olen Miratiossa tutkinut varsin paljon mainonnan tehoa. On ollut kiehtovaa huomata miten pienillä yksityiskohdilla (sanamuodoilla, kuvilla ja väreillä) voidaan vaikuttaa kuluttajien päätöksiin. Myös kysymyksiin saadut vastaukset riippuvat paljon siitä millä tavalla kysymys on asetettu ja millaisia sanamuotoja siinä on käytetty. Tekemäni Mainonnan teho- tutkimukset  ovat opettaneet minua kiinnittämään erityistä huomiota siihen, miten tärkeää kysymysten muotoilu on. Vaikka tutkimuksissa yleensä pyritään objektiivisuuteen, valitettavan usein törmää kysymysten muotoilussa tahattomaan vastaajien ohjailuun.

Monipuolinen kokemus

Olen näiden vuosien varrella tutkinut median lukijoita, tilaajia, ilmoittajia ja mediamainonnan tehoa. Olen tehnyt näitä tutkimuksia useille eri mediatyypeille: sanomalehdille, radiolle, televisiolle ja nettilehdille. Lisäksi olen tutkinut kuluttajan käyttäytymistä, äänestäjän käyttäytymistä, jäsenien tyytyväisyyttä, ostovirtoja, kanta-asiakkuuksia, asiakkuutta yleensä ja sen vaiheita, mainonnan huomaamista ja vaikuttavuutta. Olen ollut mukana tuotekehitysprojekteissa, tuote-uudistuksissa ja lanseerauksissa useilla eri toimialoilla.

Koska tykkään tilastoista, olen luonnollisesti laskenut tekemäni tutkimukset. Kaiken kaikkiaan olen kirjoittanut 404 kpl tutkimusraportteja, jotka perustuvat sekä ostettuihin tutkimuksiin, että suunnittelemiini 167 kysymyskaavakkeeseen. Näissä kysymyskaavakkeissa on ollut noin 3515 kpl kysymyksiä. Tarkkaa lukumäärää ei ole tiedossa, koska olen vasta viime vuosina tilastoinut kysymysmääränkin. Koska olen suhtautunut joka ikiseen kysymykseen joka ikisellä kaavakkeella oppimisprosessina ja arvioinut kriittisesti omaa onnistumistani jälkeenpäin, olen oppinut monia asioita. Tekemistäni virheistä olen oppinut kaikkein eniten. Nykyisin virheet on onneksi vähän pienempiä kuin alkuvuosina. Mutta edelleenkin joskus huomaa jälkikäteen, että olisi kannattanut laittaa vielä tuokin vaihtoehto tai olisi pitänyt muotoilla kysymys hieman toisin tai ohjeistaa haastattelijat tai vastaajat paremmin. Olen aina todella utelias näkemään miten hyvin suunnittelemani kysymykset toimivat, arvailen tuloksia etukäteen ja pohdiskelen jälkikäteen syitä sille miksi arvaukseni ei mennyt nappiin. Ihmisten käyttäytymisen tutkiminen on kiehtovaa ja aina siitä oppii jotain uutta.

Tutkimuksen tekotavat ja vaiheet tuttuja

Olen myös tutustunut tutkimuksen erilaisiin vaiheisiin. Kuten jo yllä kävi ilmi olen ollut suunnittelemassa tutkimuksia, ostamassa niitä ja lisäksi olen ollut mukana tutkimuksen aineiston keräämisen eri vaiheissa. Tein ovelta-ovelle haastatteluja Taloustutkimuksella kesätöissä 1990-luvulla ja oli puhelinhaastattelukeskuksen johtajana Turun Tietotutkimuksella 1997-1998. Puhelinhaastattelukeskuksessa suunnittelin tutkimukset, palkkasin haastattelijat, ohjeistin heidät, ja valvoin haastatteluja. Ryhmähaastatteluja ja ryhmäkeskusteluja olen vetänyt, tallentanut että analysoinut niin Gallupilla, Turun Sanomissa kuin omassa yrityksessänikin.

Olen sekä ostanut että myynyt tutkimuksia ja kilpailuttanut useita alihankkijoita. Olen myös tehnyt paperikaavakkeita, nettikaavakkeita ja puhelinhaastattelukaavakkeita. Lisäksi olen erittäin kiinnostunut tulosten visuaalisesta esittämisestä ja siitä miten saadaan visualisoitua erilaisia asioita niin taulukoista kuin sanallisistakin tuloksista. Olen käynyt myös kouluttamassa tästä aiheesta. 

Eettisiä tutkimuspohdintoja

Olen huomannut, että tutkimuksilla on vähän arveluttava maine. Jotkut ihmiset ovat sitä mieltä, ettei niihin voi luottaa ollenkaan. Tämä johtuu kahdesta asiasta: ensinnäkin on valitettavasti olemassa jonkin verran tarkoitushakuisia  tutkimuksia ja toiseksi monien ihmisten tutkimustenlukutaito on huono, eivätkä he ymmärrä niitä tai osaa arvioida tutkimusten luotettavuutta. Onhan se nimittäin ihan totta, että tutkimuksilla saadaan osoitettua melkein mikä tahansa asia todeksi, jos yleisön tutkimuksen lukutaito on heikko. Tutkimusten lukutaito onkin yksi tärkeä asia, jota julkisuudessa pitäisi pohtia paljon enemmän. Olennaista on kuka tutkimuksen on tehnyt ja miksi. Koska tutkijoilla on paljon valtaa, on heillä myös vastuu siitä, että tutkimukset tulevat tehdyksi eettisten periaatteiden mukaan. Tutkimusfirmat sanovat olevansa täysin objektiivisia ja varmaan ihan aidosti siihen pyrkivätkin, mutta ajatus on silti naiivi. Tutkimus on aina tutkijan (ja tilaajan) subjektiivinen näkemys asiasta. Tutkija päättää mitä tutkitaan, millä tavalla ja mitä jätetään pois. Tilaaja päättää mitä tutkimuksesta julkaistaan. Olisikin mielestäni tosi tärkeää tutkimusalalla pohtia tutkimuksiin liittyviä eettisiä kysymyksiä laajemminkin.

Oikean (todellisuutta vastaavan) tiedon hankkimisen ja julkaisemisen problematiikan lisäksi olen pohtinut myös oikeutta pyytää vastaajia vastaamaan kysymyksiin. Vastaajathan vastaavat täysin vapaaehtoisesti, joko velvollisuudentuntoisina tai ihan hyvänhyvyyttään. On mielestäni todella väärin vastaajia kohtaan, jos kerätään turhaa tietoa tai tutkimuksen tuloksia ei hyödynnetä kunnolla. (Toivon, että blogini auttaa tekemään vain hyödyllisiä tutkimuksia ja hyödyntämään niitä paremmin). Perusperiaatteeni tutkimuksia tehdessäni on vastaajan ja hänen aikansa kunnioittaminen. Olen hyvin kiitollinen jokaiselle vastaajalle, joka antaa minulle ja tutkimukselleni aikaansa. Maailmassa on paljon tällaisia ihania ihmisiä, joille olen kiitollinen.

Toivotan sinut lämpimästi tervetulleeksi tälle matkalle tutkimusten kiehtovaan maailmaan.