tiistai 7. helmikuuta 2017

Ole tarkkana ankkurointiefektin kanssa laatiessasi kysymyskaavakkeita

Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn tutkimuksen mukaan (1974)[i] ihmisten päätöksiä ohjaa vahvasti taipumus verrata tai suhteuttaa.  Sitä mihin verrataan sanotaan ankkuriksi, tällainen ankkuri voi olla esimerkiksi alkuperäinen kokemus, status quo-tilanne tai ensiksi mainittu asia. Ankkurointi on täysin tiedostamatonta, vaikka se ohjaa voimakkaasti ihmisten päätöksentekoa. Ihmiset tulkitsevat informaatiota suhteessa ankkuriin ja muokkaavat näkemyksiään sen pohjalta. Tätä sanotaan ankkurointiharhaksi (englanniksi anchoring bias). Ankkurointiharhaa on testattu useissa tutkimuksissa. Esimerkiksi: 


Ankkurointiharhan testi 1: Afrikan maat (Tversky & Kahneman, 1974)

Ihmisiä pyydettiin arvioimaan kuinka monta Afrikan maata on YK:n jäsenenä kahdella eri tavalla:

1. Kuinka monta % Afrikan maista arvelet olevan YK:n jäsenenä? (edeltävä kysymys: Onko Afrikan maista YK:n jäsenenä enemmän vai vähemmän kuin 10%?)
2.  Kuinka monta % Afrikan maista arvelet olevan YK:n jäsenenä?(edeltävä kysymys: Onko Afrikan maista YK:n jäsenenä enemmän vai vähemmän kuin 65%?)

Vastaukset vaihtelivat edellisen kysymyksen muotoilun mukaan. Kysymykseen yksi ihmiset olivat ankkuroituneet tuohon 10% ja vastasivat keskimäärin, että 25% Afrikan maista on YK:n jäsenenä. Kysymykseen kaksi ankkuri oli isompi eli 65% ja keskimääräinen vastauskin nousi ollen 45%.

Ankkurointiharhan testi 2: Kertolasku (Tversky & Kahneman, 1974)

Testiryhmän ihmisiä pyydettiin laskemaan viidessä sekunnissa kertolasku. Ensimmäiselle ryhmälle kertolasku annettiin muodossa 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 ja toiselle ryhmälle muodossa 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. Kertolasku on molemmissa sama, eikä aika riitä sen laskemiseen. On kiinnostavaa miten vastaukset vaihtelivat sen mukaan missä järjestyksessä numerot ovat. Ensimmäinen ryhmä arvioi tulokseksi 512 ja toinen 2250, kun oikea vastaus on 40320. 

Ankkurointiharhan testi 3: Gandhin kuolinikä (Starck & Mussweiler 1997)

Vaikka ankkuri olisi niin harhaanjohtava, että ihmiset tietäisivät sen olevan pielessä, se vaikuttaa silti tuloksiin. Tutkimuksessa kysyttiin ensimmäiseltä ryhmältä kuoliko Mahatma Gandhi ennen vai jälkeen 9-vuoden ikää ja toiselta ryhmältä ennen vai jälkeen 140-vuoden ikää. Tämän jälkeen ihmisiä pyydettiin arvioimaan minkä ikäisenä Gandhi kuoli. Ensimmäisessä ryhmässä arvioitiin iäksi 50 vuotta ja toisessa 67 vuotta.

Ankkurointiefekti kysymyskaavakkeessa


Ankkurointiharhaa pitää välttää kysymyskaavakkeita laadittaessa, koska referenssipiste (ankkuri) vaikuttaa lopputulokseen. Ei siis ole ollenkaan yhdentekevää millaisia aiemmat kysymykset ovat olleet tai millainen johdanto kysymyksellä on. Esimerkiksi Iltalehden vaalikoneessa oli eduskuntavaalien 2015 alla seuraavanlainen kysymys



Tässä kysymyksessä kaksi ensimmäistä sanaa ankkuroivat vastaajan ajatukset. Suomen talouskriisi on paha asia ja antaa ihmisten mielissä hyväksyttävän syyn leikata melkein mitä vaan. Väite on muutenkin huono. Varmaan aika moni oli siis kysymyksen kanssa samaa mieltä, mutta vastauksilla ei ole mitään tekemistä sen kanssa pitäisikö ihmisten mielestä leikata kehitysapua. Väitteessähän on vain kysymys siitä onko talouskriisi hyväksyttävä syy vai ei. Nollakysymys siis.

Lähteet:
  •  Tversky, A., & Kahneman, D. (1974): “Judgment under uncertainty: heuristics and biases”,  Science, 185, 1124–1131.
  • Strack, Fritz & Mussweiler, Thomas (1997). "Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility", Journal of Personality and Social Psychology 73 (3): 437–446.


Kiitos kuvasta Mister GC at freedigitalphotos.net





[i] Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti