maanantai 26. helmikuuta 2018

Vaahtokarkkitesti

Nykyhetken nautintojen krooninen yliarvostus


Ottaisitko pienen palkkion nyt heti vai kaksinkertaisen kuukauden päästä? Taloustieteilijöille vastaus on päivänselvä: olemattomien korkojen aikana ei ole mahdollista, että pieni palkkio tuottaisi sijoitettuna kaksinkertaisen summan kuukauden päästä, joten tietenkin valitaan kuukauden päästä saatava kaksinkertainen palkkio. Käytännön testeissä on kuitenkin havaittu, että suurin osa ihmisistä ottaisi mieluummin pienen palkkion nyt heti kuin isomman jonkin ajan kuluttua. Taloustieteilijöitä asia on vaivannut paljon, koska moinen käyttäytyminen ei ole rationaalista. He ovat päätyneet selittämään ilmiötä sillä, että ihmisten diskonttokorko (engl. hyperbolic discounting) tulevaisuuden hyötyjen suhteen on hyvin matala tai että ihmisillä on vääristynyt aikapreferenssi (englanniksi myopic loss aversion, ks. Benartzi and Thaler (1999)[1]). Nimitetään ilmiötä millä nimellä tahansa, se tarkoittaa käytännössä sitä, että arvostamme kroonisesti tämän hetken pieniäkin nautintoja enemmän kuin pitkän aikavälin suuria nautintoja.

Aikapreferenssin vääristymä selittää monia kohtaamiamme arkipäiväisiä ongelmia:
-       Laiskuus ja saamattomuus: Tänään huvittaa laiskotella, huomenna on enemmän energiaa puuhailla
-       Laihduttaminen: Tänään tekee mieli herkkuja, ehtii sitä laihduttaa myöhemminkin
-       Tupakointi: Tänään tekee mieli tupakkaa, mahdolliset terveysongelmat tulevaisuudessa eivät tunnu relevanteilta

Vaahtokarkkitesti mittaa pienten lasten kärsivällisyyttä


Ihmisillä on todettu olevan eriasteisia aikapreferenssin vääristymiä. Toiset joutuvat kamppailemaan vääristymän kanssa enemmän ja toiset vähemmän. Stanfordin yliopistossa 1960-luvun lopussa tehtyä vaahtokarkkikoetta pidetään alan klassikkona. Walter Mischel (1974)[2] tutki 653:n lapsen kärsivällisyyttä vaahtokarkkikokeen avulla.  Wikipedian mukaan: mukaan: ”kokeessa 4-vuotias lapsi laitettiin istumaan yksin virikkeettömään huoneeseen vaahtokarkin kanssa, ja lapselle luvattiin vielä toinenkin vaahtokarkki, jos hän jaksaisi odottaa vartin. Jos lapsi ei jaksanut odottaa varttia, hän sai vain yhden vaahtokarkin. Lapsista vain 30 % jaksoi odottaa vartin saadakseen enemmän vaahtokarkkia”. Katso video vastaavasta myöhemmin tehdystä testistä. 




Tämä ei vielä sinänsä ole kovin kiinnostavaa, kiinnostavaksi asia muuttuu, kun lapsia tutkittiin uudestaan kymmenen vuoden kuluttua (Mischel (1988)[3], Shoda et l. (1990)[4]). Selvisi, että vaahtokarkkitesti ennusti melko hyvin ketkä lapsista pääsivät yliopistoon, kenellä oli tarkkaavaisuushäiriöitä koulussa, ylipaino-ongelmia aikuisena ja vaikeuksia ylläpitää ystävyyssuhteita. Mishel kirjoitti aiheesta kirjankin. Walter Mischel pitää kokeen tulosta merkkinä siitä, että puhtaan älykkyyden sijaan menestymisen ratkaisee pikemminkin kärsivällisyys. Kärsivälliset lapset olivat keksineet sekundääristä tekemistä, kuten lorujen lurittelua, vaahtokarkin ajattelemisen sijaan.

Aikuisten käyttäymisen tarkkailussa rahallinen palkkio toimii hyvin


Martin Lindstromin kirjassa The truth and lies about why we buy (2010)[5] kerrotaan McClure et al. (2004)[6] tekemästä mielenkiintoisesta testistä, jossa psykologit pyysivät joukkoa satunnaisesti valituista opiskelijoista valitsemaan toisen kahdesta Amazon.comin lahjakortista. Ensimmäinen lahjakortti oli suuruudeltaan 15e ja sen he saisivat heti. Toinen lahjakortti oli suuruudeltaan 20e ja sen he saisivat kahden viikon kuluttua. Tutkimuksissa on havaittu, että kaikenikäisillä ihmisillä esiintyy sama nykyhetken krooninen yliarvostus. Green aet al. (1994)[7] tutkimuksen mukaan tosin iän myötä kyky odottaa paranee.

Miksi vaahtokarkkitutkimus on tärkeä kaikille tutkijoille


Vaikka kärsimättömyyden mittaaminen onkin kiinnostavaa ja se tuntuu indikoivan lasten kohdalla erilaisia tulevaisuuksia ihan heti ei hahmota mihin tavallinen markkinatutkija tietoa tarvitsee. Mielestäni tässä on kaksi kiinnostavaa seikkaa, jotka olisi hyvä pitää mielessä. 1) On hyvä tiedostaa, että ihmiset arvostavat nykyhetken hyötyjä yleisesti enemmän kuin tulevia. Tutkimuksissa tämä saattaa tulla esiin tilanteissa, missä puhutaan esimerkiksi jäsenmaksujen suuruudesta tulevaisuudessa. Ilmiö selittää myös osamaksun suosiota. 2) Koska nyt on jo osoitettu aiemmissa tutkimuksissa, että vaahtokarkkitesti tai sen muut aikuisille tarkoitetut versiot mittaavat merkittävällä tavalla ihmisten kärsivällisyys-ominaisuutta ja että tämä ominaisuus korreloi yleisen elämänhallinnan kanssa, voidaan tätä käyttää mittamaan myös muita aiheeseen liittyviä muuttujia tai ennustamaan ilmiöitä.


Ps. Kiitos kuvasta Sommai at freedigitalphotos.net


[1] Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1999). Risk aversion or myopia? Choices in repeated gambles and retirement investments. Manage- ment Science, 45(3), 364–381.

[2] Mischel, Walter. "Processes in delay of gratification." Advances in experimental social psychology 7 (1974): 249-292.

[3] Mischel, Walter, Yuichi Shoda, and Philip K. Peake. "The nature of adolescent competencies predicted by preschool delay of gratification." Journal of personality and social psychology 54.4 (1988): 687.

[4] Shoda, Yuichi, Walter Mischel, and Philip K. Peake. "Predicting adolescent cognitive and self-regulatory competencies from preschool delay of gratification: Identifying diagnostic conditions." Developmental psychology 26.6 (1990): 978.

[5] Lindstrom, Martin. Buyology: Truth and lies about why we buy. Random House Digital, Inc., 2010, page 43.

[6] McClure, Samuel M. & Laibson, David I. & Loewenstein, George. & Cohen, Jonathan D. (2004): "Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards." Science 306.5695 (2004): 503-507.

[7] Green, Leonard, Astrid F. Fry, and Joel Myerson. "Discounting of delayed rewards: A life-span comparison." Psychological science5.1 (1994): 33-36.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti