Teho irti tapahtumista tarkkailututkimuksen avulla

 

Järjestätkö paljon tapahtumia? Tapahtumien suunnittelu voi olla hauskaa, mutta niiden järjestäminen on usein työlästä ja kallista. Miten voit varmistaa, että tapahtuma on ajallisen ja rahallisen panostuksesi arvoinen? Tässä kirjoituksessa keskitytään siihen, kuinka tarkkailututkimuksen avulla voit parantaa tapahtumasi tehoa.

Ketkä osallistuvat tapahtumaan?

 

Tapahtumaa voidaan tarkkailla monin eri tavoin, kuten havainnoimalla, valokuvaamalla tai haastattelemalla osallistujia. Tapahtuman osallistujat ovatkin ensimmäinen tarkkailun kohde. Millaisia osallistujia tapahtumaan saapuu? Ovatko he niitä, joita odotit ja toivoit? Kun olet profiloinut osallistujat, arvioi tapahtumaasi kriittisesti. Oletko huomioinut kaikki nämä erilaiset osallistujaryhmät? Onko palvelut suunniteltu kaikille, vai jääkö osa yleisöstä huomioimatta?

 

Osallistujien selvittäminen on olennaista, jotta osaamme suunnitella tapahtuman hyvin. Tutkimukset ovat osoittaneet, että monet yritykset eivät oikeastaan tiedä keitä heidän asiakkaansa ovat. Paco Underhill kertoo kirjassaan ”Why we buy” esimerkin siitä, miksi on tärkeää tuntea asiakkaansa. Kun erään tavaratalon koiranruokaosastolla tarkkailtiin asiakkaiden käyttäytymistä, huomattiin, että aikuiset ostavat koiranruokaa, kun taas lapset ja seniorikansalaiset ostavat koirien herkkuja. Vanhoille ihmisille koirat voivat olla lasten korvikkeita ja siksi niitä hemmotellaan. Myös lapset pitävät herkkujen antamisesta koirille. Koska tästä ei oltu tietoisia, koirien herkut oli sijoitettu ylähyllylle kaupassa. Tarkkailututkimuksen filmiltä näkyy lapsi, joka kiipeää hyllyjä pitkin ja vanhempi rouva, joka nakkaa koirankeksipaketin alas foliorullalla. Tarkkailututkimus kannatti, sillä heti kun herkut siirrettiin alaspäin hyllyssä, myynti kasvoi huomattavasti. 

 

On siis tärkeä tietää, keitä tapahtumaan osallistuu. Kun olet selvittänyt sen, voit pohtia miksi he ovat tulleet tapahtumaan? Onko eri ihmisillä eri syitä osallistua tapahtumaan? Oletko huomioinut ne? 

Mistä ihmiset ottavat kuvia ja mitä se meille kertoo

 

Osallistujien motiivien hahmottamisessa auttaa, kun tarkkailee mistä ihmiset ottavat tapahtumassa kuvia.  Kuvien ottaminen kertoo tarinaa siitä, mitä osallistujat haluavat muistaa tapahtumasta ja mitä he ehkä haluavat jakaa muiden kanssa. 

 

On myös olennaista tarkkailla, missä tilanteissa ja paikoissa ihmiset innostuvat ottamaan selfieitä. Tämä tarjoaa arvokasta tietoa siitä, mitkä hetket ja alueet ovat erityisen merkittäviä heille. Kun tunnistetaan suositut selfieiden ottamispaikat ja -hetket, järjestäjät voivat tarjota selfieystävällisiä taustoja seuraavassa tapahtumassa. Tämä kannattaa, sillä mitä enemmän osallistujat ikuistavat hetkiä tapahtumasta selfieiden muodossa, sitä todennäköisemmin he jakavat niitä sosiaalisessa mediassa. Tämä taas tarkoittaa entistä suurempaa näkyvyyttä ja ilmaista markkinointia tapahtumalle.

Miten ihmiset liikkuvat tapahtumassa

 

Kuvien ottamisen lisäksi on hyvä tarkkailla miten ihmiset liikkuvat tapahtumassa. Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää kulkuväylien toimivuuteen. Ovatko ne riittävän leveitä vai onko niissä ruuhkaa aiheuttavia kohtia? Miten ihmisiä voitaisiin ohjailla liikkumaan siten, ettei ruuhkia synny? 

 

Onkin hyvä pohtia, miten osallistujia opastetaan tapahtumassa. Opasteiden sijoittelu ja selkeys vaikuttavat siihen, kuinka helposti osallistujat löytävät oikeisiin paikkoihin. On hyvä tarkkailla, miten hyvin ihmiset havaitsevat laitetut opasteet. Katsovatko he niitä? Ja kestääkö katse niin pitkään, että he todella ehtivät lukemaan ne?

 

Erinäinen haahuilu- ja odotusaika ovat fiilistä laskevaa ärsyttävää aikaa. Jos ihmiset joutuvat odottamaan (vaikkapa jonossa) liian pitkään, heidän mielikuvansa koko tapahtumasta laskee. Siksi onkin hyvä tarkkailla jonotusaikoja ja sitä kuinka suuren osan ajasta ihmiset käyttävät oikeiden paikkojen etsimiseen.

 

Nyt kun olemme selvittäneet keitä tapahtumassa on ja miksi he ovat siellä, sekä miten he löytävät haluamansa, on aika mennä syvemmälle asiakaskokemukseen. 

Millainen on tapahtuman palvelupolku?

 

On olennaista tarkastella tapahtuman palvelupolkua osallistujan perspektiivistä. Palvelupolulla tarkoitetaan sitä, kuinka tapahtuma etenee asiakkaan näkökulmasta. Millaisia palvelutuokioita tapahtuma tarjoaa? Esimerkiksi, kun osallistujat saapuvat tapahtumaan, miten heitä ohjataan löytämään paikkansa? Entä missä kaikissa vaiheissa osallistujat kohtaavat tapahtuman järjestäjät? Mitä näissä kohtaamispisteissä tapahtuu? Tarkastelemalla tapahtuman palvelupolkua kokonaisvaltaisesti, järjestäjät voivat parantaa osallistujien kokemusta. 

 

Kannattaa myös laatia empatiakartta, sillä se auttaa järjestäjiä syventymään osallistujien ajatuksiin ja tunteisiin. Empatiakartan avulla järjestäjät voivat asettua osallistujien saappaisiin ja nähdä tapahtuman heidän silmiensä kautta. Sen avulla voidaan kartoittaa osallistujien sisäistä maailmaa - mitkä ovat heidän huolensa, haaveensa ja tarpeensa? Millaisista asioista he ovat innostuneita? 

Miten tarkkailla ja muotoilla tapahtuman tunnelmaa

 

Tunnelma on mutkikas kokonaisuus ja siihen vaikuttavat pienet yksityiskohdat ja kaikki aistihavainnot; miltä näyttää, kuulostaa, tuoksuu ja tuntuu. Siihen vaikuttaa myös millaisia mielikuvia erilaisista asioista syntyy. On hyvä miettiä mitkä tekijät vaikuttavat tunnelmaan eri tilanteissa. Kun keskityt tunnelmamuotoiluun, voit esittää itsellesi kysymyksiä: Miten eri aistit aktivoituvat tässä ympäristössä? Millaisia tunteita ja odotuksia ympäristö herättää? Millainen kuva organisaatiostamme muodostuu tämän ympäristön perusteella? Nämä kysymykset auttavat sinua hahmottamaan, miten voit tarkkailla ja muotoilla tapahtuman tunnelmaa. 

Tarkkaile tapahtumaa myös somen kautta 

 

Sosiaalinen media on muuttanut tapaa, jolla tapahtuman osallistujat jakavat kokemuksiaan ja ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa. Osallistujat jakavat usein kuvia, videoita ja kommentteja suosikkihetkistään ja kokemuksistaan. Somea seuraamalla tapahtuman järjestäjät voivat saada reaaliaikaista tietoa siitä, mitä osallistujat ajattelevat ja kokevat. Seuraamalla tapahtumaan liittyviä tunnisteita ja keskusteluja verkossa voi saada selville, mitkä tapahtuman osat saavat eniten huomiota ja kommentteja. Tämä kertoo sinulle mitkä asiat toimivat erityisen hyvin ja mikä saa osallistujat innostumaan.

Lopuksi

 

Tapahtuman tarkkailututkimus on investointi tapahtuman tulevaisuuteen, sillä se tarjoaa arvokasta tietoa tapahtuman järjestäjille. On tärkeää tunnistaa tapahtuman haasteet ja pohtia, miten ne voitaisiin poistaa. Joskus pienetkin muutokset voivat merkittävästi parantaa osallistujien kokemusta. 

Tässä vielä tiivistetty muistilista siitä, mitä kannattaa tarkkailla tapahtumassa:

 

Lähteet:

 

Underhill, Paco (1999): ”Why we buy”, Simon and Schuster, 1999.